To pytanie wygląda jak wybór między wersją pełną i skróconą, a jest wyborem między dwoma różnymi zadaniami. Serwis firmowy ma odpowiedzieć na wiele pytań zadawanych przez różnych ludzi w różnych momentach. Strona kampanijna ma domknąć jedną obietnicę, z którą ktoś właśnie kliknął reklamę. Z tej różnicy wynika wszystko dalsze: struktura, długość, liczba wyjść, to, co mierzysz, i to, ile trwa wdrożenie. Ten wpis rozkłada cztery rozróżnienia, które rozstrzygają wybór w praktyce, i opisuje sytuację, w której odpowiedzią są oba rozwiązania naraz. Jeżeli szukasz krótkiej wersji: decyduje to, skąd przyjdzie ruch i czy prowadzi go jedna obietnica, czy wiele różnych pytań.
Dwa zadania, nie dwa poziomy jakości
Strona kampanijna nie jest uboższym serwisem firmowym, a serwis firmowy nie jest rozbudowanym landingiem. Serwis firmowy pracuje w tle: ktoś usłyszał nazwę, szuka jej w wyszukiwarce, sprawdza zakres, czyta o metodzie, wraca po tygodniu. Musi więc znieść wejście w dowolnym miejscu i w dowolnej kolejności, bo połowa odwiedzin nie zaczyna się na stronie głównej. Strona kampanijna pracuje w jednym przejściu: ruch przychodzi z konkretnej obietnicy i albo ją domknie, albo wyjdzie i nie wróci. Ocena obu tymi samymi kryteriami prowadzi do dwóch typowych błędów: landingu obwieszonego menu i serwisu firmowego okrojonego do jednego ekranu, który nie odpowiada na żadne pytanie do końca.
Skąd przychodzi ruch i co to zmienia
Ruch z wyszukiwarki przychodzi z pytaniem i cierpliwością, bo ktoś sam zaczął szukać. Ruch z reklamy przychodzi z przerwanej czynności i bez cierpliwości, bo ktoś przewijał coś innego. Ta różnica przekłada się bezpośrednio na treść. Przy ruchu z wyszukiwarki opłaca się mieć osobne adresy pod osobne intencje, bo każdy z nich może rankować na swoje zapytanie i pracować przez miesiące bez dokładania pieniędzy. Przy ruchu z reklamy adres jest jeden i podany w kampanii, więc nic nie zyskujesz na jego dzieleniu, a tracisz na każdym kliknięciu, które trafi na treść niezgodną z tym, co obiecywała reklama. Dlatego serwis firmowy budujemy pod widoczność, a stronę kampanijną pod jedną obietnicę.
Struktura: podstrony kontra jedna ścieżka
Serwis firmowy dzielimy na podstrony według decyzji, jakie podejmuje odwiedzający, i każda kończy się formularzem dopasowanym do swojej sprawy. Wchodzi w to nawigacja, bo ktoś przyszedł zwiedzić i porównać. Strona kampanijna ma jedną ścieżkę, jedno wezwanie do działania powtórzone na wysokościach, na których realnie podejmuje się decyzję, i nie ma nawigacji odciągającej w bok. Kolejność akapitów odpowiada tam na obiekcje w tej kolejności, w której padają w rozmowie handlowej. To rozróżnienie ma konsekwencję dla wyceny i terminu: serwis firmowy to kilka rozstrzygnięć o strukturze i zwykle 3-5 tygodni, strona kampanijna to jedno rozstrzygnięcie i zwykle 2-3 tygodnie.
Co mierzysz w jednym, a co w drugim przypadku
W serwisie firmowym patrzysz na widoczność i na to, które podstrony przynoszą zapytania, a nie tylko wejścia. Pomiar ma sens w skali miesięcy, bo tyle zajmuje zbudowanie pozycji w wynikach, i porównujesz w nim raczej trendy niż pojedyncze dni. W kampanii patrzysz na koszt jednego zapytania i pomiar musi działać od pierwszego dnia, bo z każdą godziną wydajesz pieniądze. Dlatego w stronie kampanijnej narzędzia analityczne i zdarzenia konwersji wchodzą w zakres podstawowy i konfigurujemy je przed publikacją, nie po pierwszym tygodniu: dane doklejone później nie dają się porównać z danymi z początku, a początek zwykle najbardziej Cię interesuje.
Kiedy odpowiedzią są oba rozwiązania
Najczęstszy przypadek nie jest wyborem, a kolejnością. Firma, która sprzedaje kilka usług i przy okazji prowadzi kampanie, potrzebuje serwisu firmowego jako podstawy i osobnej strony pod każdą większą kampanię. Serwis odpowiada wtedy na zapytania o markę i o poszczególne usługi, a strony kampanijne przyjmują płatny ruch bez rozpraszania go resztą oferty. Kolejność wynika z tego, co pilniejsze: jeśli reklamy już chodzą i pieniądze płyną, najpierw powstaje strona kampanijna, bo ona zatrzymuje straty. Jeśli nie ma jeszcze żadnej kampanii, najpierw powstaje serwis, bo widoczność w wyszukiwarce narasta i nie ma sensu odkładać jej startu.
Jak rozstrzygamy to na rozpoznaniu
Na pierwszym etapie zadajemy trzy pytania i one zwykle wystarczają. Pierwsze: skąd dziś przychodzą ludzie, którzy do Ciebie piszą. Drugie: ile różnych spraw prowadzi do zapytania, bo jedna sprawa to jedna ścieżka, a cztery różne to cztery adresy. Trzecie: czy jest budżet na płatny ruch teraz, czy dopiero po zbudowaniu podstawy. Odpowiedzi rozstrzygają wybór częściej niż jakiekolwiek porównanie funkcji, bo obie oferty budujemy z tego samego materiału i różnią się zadaniem, nie jakością wykonania. Jeżeli po tych trzech pytaniach nadal nie jest jasno, zwykle znaczy to, że cel strony nie jest jeszcze nazwany, i wtedy najpierw domykamy jego, nie zakres.